Afgelopen week gebeurde het me twee keer. Toeval? Ik weet het niet. Allebei paralympische collega’s van je. De een appt, de ander mailt. Strekking van hun berichtje: ‘Robin, het marketingbureau waar ik bij zit heeft een tekst over me geschreven. En ik vind het helemaal niks. Kun jij er eens naar kijken?’

Tja, kijken kan altijd. En misschien kan ik het dan met een of twee tips verbeteren.

Ik open het document. Het ziet er supermooi uit. Visueel overdonderend. Knappe foto’s, strakke vormgeving. Veelbelovend.

Ik lees de tekst door en … ik snap precies het gevoel. Dit is niet hoe ik de betreffende sporter ken. Dit is geen nuchtere recht-voor-je-raap-tekst. Dit is een wollige, moeizaam geschreven tekst vol van die typische marketingtrucjes. Gebakken lucht. Algemene, inwisselbare tekstjes die eigenlijk van toepassing kunnen zijn op elke willekeurig gekozen sporter. Paralympisch of niet, topsport of niet. Het heeft een hoog ‘VUL HIER UW NAAM IN’-gehalte. De tekst lag al klaar, alleen naam en betreffende sport zijn ter plekke ingevuld.

Termen als merkwaarden, doelgroepactivatie, mediascope en ‘meeliften op het succes van’ lees ik. Maar hóe dan? En wat houdt het in? Waarom zou een sponsor die sporter moeten omarmen? Staat er niet in. Het verhaal blijft op de vlakte en raakt me daardoor niet.

Ik google het marketingbureau dat dit gemaakt heeft. Gewoon om eens te zien hoe ze werken. Op de website een jongen, strak in het pak, met een stropdas en een prachtige Prodent-smile. Ineens snap ik waarom deze tekst zo geworden is als ‘ie geworden is: dit is een ‘gladde’ marketeer die denkt in centjes, niet in mensjes. Amerikaanse gemaaktheid. Geen Hollandse niet-lullen-maar-poetsen-mentaliteit. 

En dus moet ik zeggen: ik snap volledig dat je jezelf niet herkent in dit verhaal. Ik ook niet. En zo wordt die sponsorjacht een hopeloze missie. De tekst herschrijven? Nou… Dit is niet op te lossen met een paar kleine dingetjes. Ik kan niet zeggen: pas dit of dat aan en je bent klaar. Dit is helaas terug naar de tekentafel en opnieuw beginnen. 

En dat is zonde. Van je tijd én van je geld.

Dus mocht jij nou, nu of in de toekomst, denken: ik heb iemand nodig die mijn marketing doet, die mij helpt met het zoeken naar sponsoren, met mijn communicatie of wat ook … Ga niet af op loze beloften, maar wees kritisch. Natuurlijk: ‘we gaan je groot maken’ klinkt fenometastisch. ‘We gaan je voorstellen bij weet ik hoeveel grote bedrijven’ is prachtig. Maar het is een holle belofte. Vraag altijd: hoe dan?

Kort samengevat: ZOEK IEMAND DIE BIJ JE PAST. Iemand die oprecht snapt wat jouw meerwaarde is en wie jij bent.

Groeten, Robin

P.S. Mocht je denken: hoe is het nou afgelopen met die twee sporters? In beide gevallen ben ik opnieuw begonnen. Heb ik ze hun verhaal laten vertellen, vragen gesteld en heb ik de tekst zo geschreven dat ‘ie wél past. Nuchter, direct een gevoel oproepend, waardoor die sponsor een klik voelt. Niet in zijn portemonnee, maar van binnen. Want zó lukt het je wel om sponsoren aan je te binden. 

En ja, het is natuurlijk prachtig dat die sporters mij hiervoor in konden huren. En tegelijkertijd kan mijn rechtvaardigheidsgevoel er heel slecht tegen dat ze eerst geld hebben weggegooid aan een marketingbureau dat gebakken lucht schrijft. Maar dat had je misschien al in de gaten 😉