Het duurt wel lang hè? Die weg naar het ‘nieuwe normaal’… Weer een lockdown, voor velen van jullie ook opnieuw creatief thuistrainen. Want alleen sportscholen blijven open. En alleen betaald voetbal blijkt topsport te zijn (of ben ik nu té kritisch?).

Dat nieuwe normaal betekent in mijn ogen níet dat we nooit meer mogen knuffelen of handen schudden, nooit meer binnen anderhalve meter van elkaar mogen komen (al vind ik het van sommige mensen prima dat ze niet meer in mijn aura komen) of nooit meer met duizenden mensen kunnen genieten van een sportwedstrijd en/of concert. Het nieuwe normaal is volgens mij meer: bewustere keuzes maken. Dat Gerda niet meer met haar winkelmandje tegen me aan staat te hijgen, bijvoorbeeld. Of op iets grotere schaal: niet meer vier keer per jaar naar de zon vliegen ‘omdat het kan’. Veel mensen – inclusief ondergetekende – zijn er achtergekomen dat Nederland heul veul moois te bieden heeft. Je moet soms een beetje geluk hebben met het weer, maar ach, dat is eigenlijk overal zo.

Bewustere keuzes dus. En in die keuzes zit ook de kans voor jou en (nieuwe) sponsoren.

Ja, het is op dit moment allemaal lastig. Sponsoren happen niet zomaar, het geld klotst nergens meer tegen de plinten omhoog en over elke cent die uitgegeven moet worden, wordt een half jaar nagedacht (zei ik toch: bewustere keuzes). Dus: zorg dat jij een bewuste keuze wordt.

Als we inderdaad een lange periode van economische recessie en hogere werkloosheid ingaan, dan móet sponsoring ook meer zijn dan je naam op een bord plakken. Dan moet elke sponsoreuro goed ingezet worden. Wat moet KLM, dat met 3,4 miljard – ja: 3.400.000.000 euro – aan belastingcenten gered is, dan nog met hun sjieke, elitaire KLM Open golftoernooi? Het publiek zal het niet pikken. En kan Heineken niet beter de lege cafés waar hun bier in de leidingen staat te verschralen steunen, dan veel geld steken in een Zandvoortse Formule 1-race die voorlopig niet doorgaat?

Bewustere keuzes. Als bedrijf zinnige dingen doen. Iets veranderen. Bijdragen aan een betere wereld. Goed voor het milieu, goed voor de maatschappij, voor gezondheid en voor elkaar. Saamhorigheid en inclusiviteit dus. Sponsoring gaat dan om het verhaal, om het idee erachter. En vooral om dat verhaal zo goed mogelijk naar fans en volgers te brengen.

Op de korte termijn blijft het misschien lastig om nieuwe sponsoren te vinden en binden. Maar zodra de sportwereld weer wat sneller gaat draaien, richting Tokio 2021 bijvoorbeeld, geloof ik er heilig in dat sponsoren meer dan ooit op zoek gaan naar betekenisvolle samenwerkingen. Op zoek gaan naar goede verhalen, naar sporters die net niet mainstream zijn, nog niet heel bekend bij het grote publiek, maar wel superinteressant. 

Mijn advies aan jou is simpel: zorg dat jij die betekenisvolle sporter bent.

Foto: Mathilde Dusol (Rio 2016)